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今年五一算是影史上第一个中长假电影档期舒鸣

时间:2022年12月30日

今年五一算是影史上第一个中长假电影档期

文 康斯坦

明确且单一的类型+精准且足够下沉的营销宣发,电影才能够突围——任何导演或明星组合拳,都不足以让一部电影获得票房成功。

今年五一档没有进口大片分羹,但有 12 部国产新片扎堆,比今年春节档的 7 部还要多。 前几年的五一档,常有比较猛的进口大片发挥长尾效应,比如2017年的《速度与激情8》、2018年的特效大片《头号玩家》、2019年的《复仇者联盟4》。

《复联4》于2019年4月24日上映,热潮持续到了五一假期,劳动节当天狂吸 5 亿票房。

其次,因为调休,今年五一算是影史上第一个中长假电影档期。

业内专家称,五一档有望成为继春节档、贺岁档、暑期档、国庆档之后的第五个重要影市档期。

这句话的意思是,内地影市一直都有影片扎堆且过分依赖热门档期的问题,所以,麻烦五一小长假也承担一下救市的KPI 吧。

那么,这个五一小长假的 KPI 如何?

五一档5月5号15:30的数据,收官在即,各家票房还在增长。

根据票务平台的数据,五一档累计总票房超过16.7亿元,超过4400万人次观影,平均票价约38 元——电影票价不像春节时这么离谱了。

横向纵向对比一下:2019年的五一档,当时4天假期吸金15亿票房,平均票价大概在43元左右。刚过去的清明档,3天8亿票房、《我的姐姐》一片独大。

综合考虑片单、休假时长等因素,今年五一档没有爆。很多潜在观众可能都在忙着去景点人挤人,压根没空进影院——或者就是没兴趣看戏了。

可能在路上会更香,当然前提是没那么多人人人人人人人。/ 电影《白日梦想家》

战局也早就锁定:《你的婚礼》和《悬崖之上》上映第三天就吃下了大盘过半的排片和超6成的票房收益。其他电影,尤其那些类型或标签不明确的,则以最快的速度被市场挤出。

这个五一档,最精彩的可能是营销,而非电影本身。

说到底,当短视频或游戏等消遣触手可得,当常态化为日常出行增加了心理和行动负担,看电影就变得太不容易了。在这样的语境下,电影如何瞄准受众并且贩卖故事 / 情怀 / 焦虑,就要比电影本身的故事还考究了。

张艺谋尝试突破谍战类型,但观众评价,谍战作品的顶峰依然是《潜伏》《风声》。

给《你的婚礼》贡献份子钱,

粉丝的心难道就不会痛吗?

《你的婚礼》和《悬崖边上》的胜利表明,明确乃至单一的电影类型——而且最好不要撞款,才能真正帮助电影去营销和赚钱,不然根本就卖不动。院线其实也没那么多耐心,去等待所谓的逆袭,尤其影片质量都大同小异的话,排片只会以最快的速度向强者倾斜。

《你的婚礼》从5月20日提档到五一,C位出道。

《你的婚礼》是档期内唯一一部青春片、爱情片。

4月30日上映当天,就拿下了1.41亿元的票房,占当天大盘近70%。接下来两天,《你的婚礼》稳守单日票房冠军宝座,分别报收1.5亿元、1.2亿元,排片还从21%上升到26%。

但该片在豆瓣的评分,甚至都没有及格。

电影塑造了一个恋爱脑的男性角色,将许光汉《想见你》的李子维红利吃尽。很多粉丝表示愤怒。/豆瓣截图

不过,豆瓣用户显然不是《你的婚礼》的核心受众。该片吃定的,是那些对又甜又虐的青春爱情片有需求的小年轻们。

而当青春爱情片找到了对标的宣发阵地——短视频平台,自然就会越下沉、越卖座了。

《你的婚礼》翻拍自2018年同名的韩国电影,据说这部韩国片是受到了《那些年,我们一起追的女孩》的启发。/韩版《你的婚礼》剧照

《你的婚礼》的宣发早在映前两个月就启动了。抖音官方账号发布了上百支短视频,累计获赞超过2000万;另外,带有你的婚礼电影你的婚礼等相关话题的视频,累计播放量也超过了16亿次。

据统计,《你的婚礼》映前,在某票务平台的想看人数就超过了110万,不仅数量是第二名《秘密访客》的4倍,还成为了该平台历史上第六部想看人数破百万的国产电影。

抖音是《你的婚礼》的重要营销阵地。我看小视频都看哭了。然后很多小姐姐就去买票了。

短视频平台上的每一个意难平好甜好戳泪崩,肯定比豆瓣上的星星更容易转化为实际购买力——这种口碑势能,传统点映的自来水根本无法比拟。

学生时代的甜甜恋爱,进入社会后的彼此辜负,最后女主角结婚了,新郎不是男主角——这样的套路,《致青春》《同桌的你》《匆匆那年》《后来的我们》观众看得还少吗?

但观众依旧表示愿意奉上份子钱。

这样的遗憾故事已经很多了,国产爱情片是时候该进化了,不要再前任、初恋个没完了。/《后来的我们》剧照

我后来考古了一番,发现原来往年的五一档,大多会有一部青春爱情电影卡位:《后来的我们》《同桌的你》《下一任:前任》《何以笙箫默》……原来市场在做观众的养成。

我还留意到,上一部成功上岸的爱情电影,是2020年8月底上映的《我在时间尽头等你》。导演名不见经传,主演李鸿其和李一桐也没什么号召力,很多人甚至都没听过这部电影。但这个片子像《前任3》那样,把营销主阵地放在了抖音,然后闷声赚了 5 亿票房。

很多人甚至都没听过这部电影。但它闷声赚了 5 亿票房。/电影《我在时间尽头等你》

这样说来,《你的婚礼》其实还占了这大半年来爱情片缺位的便宜。

但我很快又开始操心了:已经定档520、根据热门长帖《与我十年长跑的女朋友明天要嫁人了》改编的《我要我们在一起》要怎么办?观众还会愿意再看又一个女朋友结婚、但新郎不是我的故事吗?

前期虐狗、后期虐心的国产青春爱情。/《我要我们在一起》海报

当张艺谋尝试谍战商业片,

并通晓下沉营销......

张艺谋此次的胜利,并不完全关乎口碑或张艺谋出品。

首先,国师在技法上的领先是无可争议的,网友甚至笑称这部电影他只是拍着玩的;但若要将它放进张艺谋的作品序列中,《悬崖之上》的质量其实很一般。

该片最关键是赢在民国谍战的精准类型定位,以及商业片的亲民性上——男女老少都不会有观看门槛,一定程度上和爽片没差。

张译继续在电影中受苦受难。/《悬崖之上》剧照

《悬崖之上》刚上映的时候,排片其实很有限,不难看出院线对张艺谋所代表的精英视角的票房担忧。 直到该片上映的第四天,单日票房反超《你的婚礼》,然后隔天,它的排片占比才终于超过口碑平平的《你的婚礼》。

如果张艺谋出品就足够收割票房,为什么《影》或《一秒钟》都成绩一般?难道是故事太复杂观众看不懂吗?/《一秒钟》海报

之所以说《悬崖之上》是爽片,首先是因为它满足了观众对谍战片的简单想象,比如两方势力的尔虞我诈、你瞒我瞒;密室空间内的擦枪走火、近身肉搏。剧情上没有难点。

作为电影大师的张艺谋,太清楚观众需要什么样的视觉刺激和剧情冲击了,他也知道要在什么时候、什么情况下把这些冲击抛给观众。何况,高级感的画面从来都是张艺谋的强项,好演员也爱排着队给他拍。

但成就张艺谋电影大卖的爽,恰恰也是该片最大的问题。

这么说吧,《悬崖之上》的编剧如果去剧本杀工作室应聘,水平大概等于候补区等通知的水平。如果我是老板我可能会拒绝录用,因为顾客会嫌弃这个本子 bug 太多、太好猜。

画面是张艺谋的强项。/《悬崖之上》剧照

影片从乌特拉秘密行动突然变成了于和伟的谁是卧底秀,执行任务的紧张感瞬间被消解,主演们的核心人物说没就没。张译出演的密室私刑戏仅供猎奇,张佳音是工具人劳模……

看完全片,就想问到底是什么理由,你不找当地驻站的同志执行任务呢?

豆瓣上该片的评分为7.7,是五一档最佳。

五一档口碑最佳。/ 豆瓣截图

出于对电影质量的自信,片方早早就启动了点映,用口碑造势。

另外,别以为悬崖之上的张艺谋没有走下沉营销。该片的官方抖音号、小视频有上百条,累计有超过1000万点赞;同期,影片的幕后纪录片还在 B 站上线,播放量超过500万。

如果说很多年前那个拍大片的张艺谋,是在引领、甚至教育的观众和市场,那么现在的张艺谋,则是在通过《悬崖之上》这一主旋律的命题作文,成功地完成了一次受众调研和市场落地——关键也没觉得他费了多少力气,倒是营销团队真辛苦了!

张艺谋和B站UP主互动。

口碑分裂的陈正道,

类型化尝试的困局

说到国产类型片的探索,陈正道导演常常会被提起。但事实是,我已经不太说得出他近年来的佳作,《催眠大师》《记忆大师》有太多遗憾和bug,《秘密访客》的问题也如出一辙。

作为悬疑片,尽管《秘密访客》很努力想要烧脑、想要惊悚,但从一开始就仿佛没打算让观众投入进去。

诡异的一家,奇怪的司机。/《神秘访客》海报

所以,陈正道近年来的作品,都陷入了两难境地。

论影迷的喜好度,《秘密访客》在豆瓣的想看人数是五一档之最;院线方在开跑日也很慷慨,给出 20% 的排片、仅次于《你的婚礼》。媒体也爱陈正道,总爱写尽管片子不好但很值得聊聊这样的头条文章帮他开脱……

但他的电影,票房总是欠奉,口碑也因两级分化而滑铁卢。

该片有《寄生虫》和《小偷家族》的概念,但实际上《秘密访客》在这两部电影开拍前就在拍了......但没玩好。/豆瓣截图

在类型探索和叙事技法之间,陈正道还没有找到平衡。加诸悬疑本身就有一定的门槛,不利于下沉。于是在失去口碑加持的情况下,《秘密访客》纵使有着堪比梦之队的明星阵容,也无力回天。

明确且单一的类型+精准且足够下沉的营销宣发,电影才能够突围——任何一个导演,又或者任何一组明星的组合拳,都不足以让一部电影获得票房成功。

豆瓣评分的失效,也在一定程度上说明,内容和品质也许并没有像我们想象的和宣扬的那般关键。

海报下网友评论是姬片吗?撞款《少年派的奇幻漂流》都说明了该片的类型非常模糊,甚至有点令人费解。/《阳光劫匪》海报

《阳光劫匪》出自李玉,也是名导演手笔了。但从电影的名字到小宋佳 + 马丽的搭配,观众真的不会感到疑惑吗?

如果缺乏明确的类型或一秒就get到的爽点,电影是很难打开市场的——它可能都无法完成靠近观众的基本步骤。

近乎裸发的程度了,看来要有票房,就不能佛系。/《寻汉计》海报

任素汐主演的《寻汉计》也不好理解。片方虽然主打京味喜剧概念,但对普罗大众来说,京味喜剧是新概念,而且还有地域局限性。

另外,我随手在网上搜了下该片的宣传物料和营销事件,发现它近乎裸发……不足 1% 的排片、百来万元的票房、5万多的观影人次,只能说是合情合理。

张颂文是近年来路人好感度极高的实力派。/《扫黑·决战》海报

张颂文和姜武的《扫黑 · 决战》也有类似问题,因为匆忙定档,根本就来不及发酵。上映后再推张颂文演技这样的话题,晚了,假期红利已经悄然逝去。

至于《追虎擒龙》和《真 · 三国无双》,基本就是港片老旧、不思进取的顽疾在作祟了。

摆脱对假期的依赖,

回归电影的内容创作

在五一档的前一周,单日票房一度跌至2000万,虽然当时有《指环王》重映,但也无力救市。

平日惨淡经营、假期高歌猛进,应该已经是院线常态了。

五一档前一周,日票房跌到2300万。

五一档过后,暑期档也不远了。今年暑假,热血、青春的献礼片是当仁不让的主力。

在这些热门档期之间,院线也要生存,造节是应对的方法之一。最常见的,就是那些与爱情相关的节日,比如七夕节、(白色)情人节、以及即将到来的5月20日。届时,国外大片《速度与激情9》将会登陆,一同入局的还有岩井俊二的经典老片《情书》、国产青春片《我要我们在一起》等。

《速度与激情9》,你还追得动吗?

之前网上有篇讲内娱宣传打工人的热文,在某种程度上,营销的内卷似乎是必然了。

但回归到最本质的内容,今年五一档也有值得肯定的地方——电影类型化的尝试和突破,不论是张艺谋用作者电影去活化谍战 + 主旋律的类型,还是陈正道突破悬疑惊悚类型。

虽然从结果来看,2009年的《风声》还是无法超越,他们都尚未成功,但至少创作者们还在继续努力。

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